Dit artikel is verschenen in Marketing Tribune

Annet Goede: ‘Fashionmerken zijn te naïef’

4 November 2018_Annet Goede is een van de leading ladies in de fashion-pr. In de twintig jaar dat haar bureau Cream PR inmiddels bestaat, onderscheidde ze zich geregeld. Een interview over haar bezoekjes aan modetijdschriften in een dubbeldekker, haar nieuwe virtuele showroom en haar geloof in 40-plus influencers.

Over haar virtuele showroom voor stylisten zegt Annet Goede: ‘Ik begin niet alleen een fashion pr-bureau in nieuwe stijl, ik werk ook aan een nieuwe mindset van redacteuren en stylisten. Het vak veranderen, mensen proberen te veranderen, dat stopt niet, dat zit in mij. De wereld staat niet stil en dan is het logisch dat je meebeweegt. Als je niet verandert, gebeurt er niks nieuws en blijf je hangen. Elk bedrijf moet mee in een wereld die alsmaar verder digitaliseert, ook pr-bureaus. Blijven hangen in de offline wereld is geen optie. Als je uit angst blijft vasthouden aan het vertrouwde, moet je pas echt bang zijn. Fashion-pr is toe aan iets nieuws.’

Vlindertje

Anders zijn, anders doen. Omdat het anders moet, omdat de tijd om anders vraagt. Goede kan niet tegen stilstaan. Houdt niet van hetzelfde. Zij is eigenaar van Cream PR, een van de allereerste fashion pr-bureaus van ons land. Goede is geboren in Amstelveen. Vader architect, moeder lerares op een lagere school (‘een werkende moeder, dat was wat in die tijd’). Derde kind. Een buitenbeentje, zegt ze zelf. Ze heeft twee broers, allebei beta-types. ‘Ik was een vlindertje, beetje onzeker.’ Als 6-jarige zit ze het liefst verscholen achter de naaimachine. Kleertjes maken voor haar Barbie-poppen. Of ze maakt van stofjes andere dingen. Voor de letterbak thuis, een icoon uit de jaren zeventig.

Veiligheidsspeld

Achter diezelfde naaimachine ontwerpt ze ook haar eigen kleding. Op basis van patronen uit bladen als Knip, Burda en Marion. Kleedgeld (‘60 gulden per maand als twaalfjarige, ja, zoiets zal het zijn geweest’) besteedt zij vooral op de stoffenmarkt. Daarna lekker klooien achter de naaimachine. Maar dingen afmaken? ‘Altijd die laatste knoop, een sluiting van een jurk of bandplooibroek, daar zat steevast een veiligheidsspeld. Dat werd min of meer mijn handelsmerk.’ Detaillering? Nope, niet echt haar dingetje. Dan liever verder met het uitwerken van een nieuw idee. ‘90 Procent is ook goed. Dan was mijn concentratie weg en wilde ik weer wat anders.’

ADHD

Moeders van vriendinnen vonden dat zij er altijd zo leuk uitzag. Niet alleen door haar eigen modecreaties. ‘Mijn moeder nam mij mee naar de Bijenkorf, waar we samen net iets anders kochten. Jumpsuits en asymmetrische jasjes, met van die slierten. Die droegen de andere meiden in Amstelveen niet.” Ook niet op het schoolplein van de middelbare school in Bussum waar ze terecht komt, nadat zij met haar ouders -beide broers zijn al uitgevlogen- verhuist naar Almere Haven. Daar kan haar vader zijn droomhuis bouwen.
Huiswerk maken? Ehh… nee. Havo4 en havo5 doet ze twee keer. “Ik had een aandachtspanne van drie keer nul. Had waarschijnlijk ADHD, maar dat bestond toen nog niet. Ik las dingen wel, maar het drong niet tot mij door.” Liever rijdt ze paard, speelt ze gitaar, heeft ze vriendinnenpret en maakt ze kleding achter haar Singer. “Ik leefde in Bussum en woonde in Almere Haven, 20 kilometer verderop. Ik zat daar alleen met mijn ouders. Er was daar verder toen helemaal niks te doen. Fietste als 16-jarige soms ’s nachts in mijn eentje naar huis. En dan direct achter de naaimachine.”

Mbo-opleiding

Ze wil modeontwerper worden, naar de Modeacademie Charles Montaigne. Een dure opleiding. En ja, dan kan ze niet op kamers. Dat wil Annet beslist wel, dus kiest ze voor de mbo-opleiding Mode en Kleding aan de Zeeburgerdijk in Amsterdam. Een kamer regelt ze ook voor haar vriendinnen aan de Kloveniersburgwal in het oude Binnengasthuis. “Ik ben een regelaar. Als anderen denken, dit gaat nooit meer lukken, gaat bij mij juist een motortje extra hard draaien.”

Knutselmeisje

Na haar mbo-opleiding (“onder mijn niveau en heel schools, maar ik heb er veel geleerd”) vindt Annet direct een baan. Een vervolgopleiding kan altijd nog. Visual merchandiser bij Marca is ze dan. “Moest ik als jong broekie van 22 veel oudere filiaalhouders uitleggen hoe ze hun winkel moesten inrichten.” Daarna gaat Annet in dienst als styliste bij een white label groothandel in Den Bosch. Daar woont ze ook. “Mijn toenmalige vriend, en de vader van mijn zoon, kreeg een baan als bedrijfsjurist in Nijmegen. Daarom zijn we naar Den Bosch gegaan, lekker centraal.” Dan is het ook de hoogste tijd voor die vervolgopleiding, heao commerciële economie. “Ik wilde zelf aan het roer staan. Maar als styliste namen ze mij niet serieus genoeg in mijn optiek. Je bent dan al snel het knutselmeisje.”

Australië

Als haar vriend een baan krijgt aangeboden in noordwest Australië gaat Annet mee. Karatha, twee uur vliegen boven Perth, een olie en gas hub aan de kust. “Een kolonie vol Shell-expats, echt in the middle of nowhere.” Daar kan Annet mooi haar heao-studie voltooien. Tussendoor ontwerpt en naait ze voor ‘al die Shell-vrouwen’ de leukste jurkjes en een heuse kindercollectie. “Er was in Karatha één kledingwinkel.”

Dolcis

Terug in Den Bosch belandt Annet bij Dolcis, eerst als styliste (“ik was verantwoordelijk voor de ontwikkeling van dat rode logo”). Het schoenenmerk is onderdeel van de Hoogenbosch Retail Group, met 235 filialen van Dolcis, Invito, Manfield en PRO Sport, destijds marktleider in het midden- en hogere segment van de Nederlandse schoenenmarkt. Hoogenbosch gaat later op in Macintosh. “Ik deed de hele look and feel van Dolcis. Van de styling van de nieuwe collectie tot het bedenken van de nieuwe winkelinterieurs, de PR en communicatie. Bewapend met haar heao-diploma wordt Annet marketing- en communicatiemanager. Na zes jaar krijgt ze echter onverwachts de zak. Zomaar, een verklaring blijft in elk geval achterwege. Achteraf is ze daarmee heel blij, want ze wil voor zichzelf beginnen: een pr-bureau gespecialiseerd in mode.

Imago Factory

Ietsje eerder is Sylvia Avontuur vanuit Parijs gestart met MA Press Office (vandaag Unfold/Press Only), het eerste persbureau voor modemerken. In de Franse modestad bestaan al bureaus voor modemerken waar stylisten voor shoots naartoe gaan. “Iemand zei me, zoiets moet jij ook doen.”
En zo begint Annet in 1998 met Imago Factory, in eerste instantie voor schoenenmerken. “Een oud-collega vroeg ik de pr wilde doen voor Wrangler Footwear.” Al snel volgen andere merken van mensen die zij nog kent uit haar Hoogenbosch-tijd. Ze noemt onder andere Le Freak, Adidas, O’Neill, Diesel Footwear, s.Oliver. “Ik stond er kennelijk bij veel mensen goed op.”

ME-bus

Haar bureau zit in Den Bosch. Stylisten moeten naar haar toe komen. Dat knaagt. Kan het niet anders? “Ik dacht vanuit stylisten. Die hebben het druk zat. Spullen brengen, spullen halen. Als ik hun leven nou eens prettiger kon maken door met mijn spullen bij ze langs te gaan. Scheelde hen flink wat tijd.”
Bij een tweedehands camperhandelaar stuit ze op een oude ME-bus, zo’n donkerblauwe met wit dak. Met haar vader en vriend verbouwt zij die tot een rijdende showroom. Met presentatieplankjes en lades, koffiezetapparaat erbij en rijden maar. Op pad naar de pers. Enorm vernieuwend en de bus raakt alsmaar voller, ook met kledingmerken en accessoires. “Ik heb met mijn bus nog in de Cosmopolitan gestaan.”

Woensdag Sanomadag

Elke woensdag parkeert zij bij Sanoma in Hoofddorp (“voor de deur vind je nog altijd olievlekken op de stoep, die zijn van mijn bus”), destijds het epicentrum van de Nederlandse tijdschriftenwereld. Op vrijdag rijdt ze naar Het Gooi en op donderdag staat ze voor de oude Citroën garage bij het Stadionplein waar bekende Amsterdamse stylisten als Coen Wulms van Men’s Health, Bastiaan van Schaik van het AD en Xandra Brood op afspraak bij haar langskomen. “Je kon daar makkelijk parkeren en ik was met die enorme bus ook weer snel op de snelweg.”

Koolmonoxidevergiftiging

Met steeds meer kleding- en accessoiresmerken barst de bus al binnen een jaar uit zijn voegen. Annet gaat zoeken naar een groter exemplaar. Ook omdat ze denkt dat iemand anders haar bus-idee gaat kopiëren. In Bristol ziet ze een klassieke dubbeldekker, eentje met nog zo’n ouderwetse stompe neus. Opnieuw lekker slopen in een garage, maar dat loopt bijna verkeerd af. “Het was koud in die werkplaats. Daarom had ik een aggregaat in de bus gezet. Onverstandig, want terwijl ik stoelen uit de bus sloopte, werd ik alsmaar duizeliger. Ik kon nog net op tijd een deur vinden. Met bijna een koolmonoxidevergiftiging ben ik letterlijk naar buiten getuimeld.”

Joop

Ze haalt haar schouders erover op. Zo is ze nou eenmaal. “Snelheid, actie, ongeduld, het moest af. Er was niemand die me kon helpen, dus ja, dan zelf doen.” Na een paar weken in haar eentje in haar dubbeldekker te hebben getoerd, besluit Annet toch een chauffeur in dienst te nemen. Haar mobieltje blijft ook achter het stuur maar rinkelen. Haar reismaatje heet Joop, een gepensioneerde buschauffeur. “Hij chauffeerde en zette koffie, en vond het tussen al die redacteuren en stylisten heel gezellig.” De dubbeldekker groeit uit tot haar eigen pr-instrument. Acquisitie gaat vanzelf, merken benaderen haar: ‘Wat leuk dat ik jou eindelijk eens zie. Jij bent toch van die dubbeldekker?’

Einde dienstregeling

Ja hoor, het gebeurt. Voor de hoofdingang van Sanoma parkeert op een woensdag ineens een vrachtwagen achter haar dubbeldekker. “De bestuurder zei: ‘Ik sluit maar achter jou aan.’” Het signaal waarop Annet al een tijdje besmuikt wacht: het wordt tijd voor iets anders. Straks gaan mensen nog denken dat die vrachtwagen bij haar hoort. Daarbij: ze kan al haar merken, een stuk of 30, niet langer volwaardig in de bus representeren. En daarmee stylisten en redacteuren niet optimaal bedienen. “Door al dat rijden, had ik amper nog ruimte voor andere afspraken. Ik wilde een showroom waar stylisten en redacteuren vrijelijk in en uit konden lopen.”

Temeier

Annet belandt met haar bureau op de Wallen, aan de ’s Gravenstraat. Een ruimte van 70 vierkante meter, boven een van de oudste lichtekooien van Amsterdam. “Stond een medewerkster van mij in een strak rokje buiten te roken, werd zij door die temeier helemaal stijf gescholden. ‘Hoe durft die meid te tippelen hier, dit is mijn gebied.’”
Later verhuist ze met acht medewerkers naar de Van Hallstraat in Amsterdam-West, naar de voormalige fabriek van verfwinkel Engels. Vijf keer zo groot, genoeg plek voor de 50 merken die ze intussen vertegenwoordigt. Grote commerciële merken, jonge designers en start-ups. Haar oude naam heeft ze ingewisseld voor Cream PR. “Room is de kers op de taart, zoals pr de kers op marketing is. Bovendien klinkt cream gezellig en warm.”

Opkomst fashion pr

Fashion pr is intussen en vogue. Met de komst van andere gespecialiseerde bureaus als UPR (2000), Spice PR (2002) en So PR (2005). Grotere pr-bureaus besluiten ook te pitchen op modemerken. Daarnaast zijn er tal van bureautjes en eenpitters die merken soms bedienen voor 200 euro per maand. Zij snapt niet hoe ze dat voor elkaar krijgen. “Als je echt iets voor een merk wilt betekenen, kom je al snel uit op een tarief van 2 tot 2,5 K. Daarbij, pr drijft op netwerken, fashion pr nog meer. Je moet stylisten, redacteuren en influencers kennen. Als je hen persoonlijk kent, kun je dingen makkelijker gedaan krijgen.”

Virtuele showroom

Begin dit jaar besluit Annet opnieuw tot anders. Ze sluit haar kantoor en kiest voor een ander businessmodel. Ze keert daarmee terug naar de beginjaren van haar bureau. “Eerst ging ik met de bus naar stylisten en redacteuren. Hoefden ze enkel de voordeur uit te lopen. Nu kunnen ze alles wat ze voor een shoot nodig hebben in samenspraak met een redacteur online aanvragen. Alle spullen zijn te bekijken in een virtuele showroom. Een groene koerier brengt de spullen naar hen toe en haalt die ook weer op. Dat gebeurt met een elektrische auto binnen de straal van 25 kilometer van Amsterdam en anders via een overnight service de volgende dag. Opnieuw: “Ik doe dit voor stylisten en wil zo hun werkdruk verminderen. Zo hoeven ze niet langer zelf voor allerlei fashion items door alsmaar drukkere steden te rennen om dingen te halen en terug te brengen. Stylisten zijn geen boodschappenmeisjes. Ze moeten styling doen, trends signaleren. Daar krijgen ze nu veel meer tijd voor.”

Mindset

Klinkt allemaal heel logisch zo’n virtuele showroom. Voor veel stylisten en redacteuren blijkt het evenwel nog even wennen. Omdat zij graag willen voelen, even willen kletsen, en daarom liever zelf langs komen. “Kom op, denk ik dan. Hoeveel kleren kopen diezelfde stylisten wel niet online, net zoals hun vrienden en vriendinnen, zonder er vooraf aan te voelen.” Annet weet: “Ik begin niet alleen een fashion pr-bureau nieuwe stijl, ik werk ook aan een nieuwe mindset van redacteuren en stylisten.”

Leven van stylisten veraangenamen

Fashion pr moet ook anders. De wereld digitaliseert. Transities, informatieoverdracht, aankopen en informatie, het gaat allemaal online. We delen ook steeds meer online. Grenzen en tijdbarrières, ze bestaan niet meer. Informatie is 24/7 beschikbaar. Het vak is nauwelijks met die ontwikkelingen meebewogen. Daarom wil Annet modemerken en andere fashion pr-bureaus met haar meenemen. “Ik nodig ze uit toe te treden tot onze virtuele showroom om daar een eigen beschermde pagina te krijgen. Handig toch? De Perslijst werkt op dezelfde manier. Ook daar heeft elk bureau een eigen afgesloten omgeving. Waarom zou je als bureau voor veel geld zelf zo’n online showroom ontwikkelen?”
Toch ontmoet haar voorstel vooralsnog argwaan. Bureaus zijn bang dat zij klanten overneemt. Maar dat kan binnen de beschermde omgeving helemaal niet, zegt Annet. “Ik zie die klanten niet, weet niet wie ze zijn, kan geen contact met ze krijgen. Ik heb een digitaal warenhuis geopend exclusief voor stylisten en redacteuren. Gebruik die ruimte!”
Wees gerust: meerdere keren per jaar organiseert Cream PR een pop-up showroom, voegt Annet hier aan toe. “Om te laten zien wat we in de breedte hebben, en om te zien en te voelen, wat natuurlijk ook belangrijk is. Influencers zie je daar dan niet. Die komen pas een paar maanden later. Die zijn in oktober echt nog niet met de volgende zomer bezig.”

Who’s Next.

Cream PR heeft geen groot team meer in dienst, maar is veranderd in een netwerkorganisatie. Zij heeft een flexibele werkplek in Spaces, in de binnenstad van Amsterdam, en weet zich omringd door een office manager en verschillende professionals als een ervaren styliste en een redacteur. Generatiegenoten die begrijpen wat er speelt en dezelfde geschiedenis delen, en met wie het daarom makkelijker praten is. Allen begrijpen dat het werkterrein de laatste jaren flink is veranderd. Digitaal is in, print is uit. Met het verdwijnen van tijdschriften is het aantal stylisten flink afgenomen. Banen en budgetten staan onder druk. “Tussen 2005 en 2010 waren en zo’n 200 dedicated stylisten, nu niet meer dan 50. Voor hen is de showroom bedoeld. Voor beeldredacteuren, freelance modejournalisten en redacteuren maak ik mailings en persberichten.”
Nieuw zijn influencers, goed voor 30% van haar werk, en dat percentage blijft groeien. Vandaar ook dat Annet veel werkt met influencers. Daar zijn er veel van. Ze kiest voor een andere aanpak. Start met een platform waar je meer curated stories als content kunt verwachten, zoals ook het werken met inner circle influencers en trends. Ook richt zij zich niet op jongeren die merken voor flink geld voor van alles en nog wat kunnen laten opdraven. “Die influencers vind ik ongeloofwaardig. Ze vragen gerust 4000 euro voor een post, afhankelijk van het aantal volgers. Sommigen hebben meer dan 400 duizend volgers, terwijl ze geen bekende sporter, rapper of model zijn, en dat is raar. Hoe echt zijn hun volgers. Ga al die profielen maar eens langs.”

40+ influencers

Annet gelooft sterk in een nieuwe groep influencers, 40-plussers. Vooral actief op Facebook en snel groeiend op Instagram. Zij benaderen sociale media ook anders. “Ze zijn veel minder onzeker en houden niet van onzin. Voor hen gaat het om echt en eerlijk. Ze hebben geen rolmodellen nodig, maar zoeken wel mensen die hen inspireren.” Rico Verhoeven vindt Ted Baker leuk, weet Annet. Dus vraag ze of hij die kleding wil dragen. “Dan ook zijn die foto’s die hij op Instagram voor zijn 568K volgers post geloofwaardig en echt.”
Ze noemt ook Anita Willemars, voormalig hoofdredacteur van tal van magazines, freelance managing editor, coördinator fashion bij Nouveau en beauty editor bij Franska.nl. Anita heeft bijna 2200 volgers en mensen vinden haar leuk, vriendelijk en echt. Ze verkoopt geen merken, maar draagt alleen kleding die ze fijn vindt. Bij haar ook geen automatische robotreacties en gekochte volgers. “Haar posts scoren gemiddeld heel hoog. Een kwestie van kijken naar haar connecties, reach, engagement, posts en zichtbaarheid. Daar heb je goede software voor.”

Micro en inner circle

Anita Willemars is een voorbeeld van een micro of inner circle influencer. Dat kan een hoofdredacteur van een modeblad zijn, die wordt gevolgd door lezers en andere fashion addicts. Of een stylist gevolgd door andere stylisten. Of een art director met 10.000 volgers, vakmensen, stylisten en redacteuren. Of een spreker over digitale trends met een flinke schare volgers die zijn boeken en blogs lezen. Kortom, professionals met een eigen bereik en audience en daardoor met een grote impact. “Bij hen is de engagement hoger en ze zijn geloofwaardiger.”
En daar gaat het ook binnen fashion pr steeds meer om, geloofwaardigheid. De tijd van imago’s en fake is voorbij. Annet’s advies aan veel fashionmerken: “Ga uit van jezelf, van je eigen onderscheidend vermogen, in plaats van je te vormen naar de wens van je publiek. Die luchtbel prikken mensen echt leeg.”

Advies

Het is Annet’s grootste wens fashionmerken te helpen de volgende stap te maken. Samen met ze de strategie te bepalen. “Sommige merken denken echt dat ze er zijn met jaarlijks een advertentie in LINDA. omdat dat magazine een bereik heeft van 220.000 lezers. Maar met zo’n foto van een jas, zonder uitleg, zonder verhaal, hoe denk je je als brand daarmee nog te onderscheiden? Fashionmerken moeten minder naïef worden, moeten mee in de nieuwe wereld. Ook zij moeten leren anders te denken.”

Vader

Ja, besluit Annet, ze herkent zich steeds meer in haar vader. Huizen moesten altijd anders, vond hij. Hij is al jaren gepensioneerd en nog steeds met projecten bezig. Omdat het anders moet. Dat altijd anders willen, nee dat is niet altijd even handig, ondervindt Annet. “Als je iets nieuws bedenkt, nieuwe wegen baant, ontmoet je altijd cynisme en kritiek. Profiteer je niet altijd van een ontwikkeling die je zelf in gang hebt gezet. Navolgers wel, want ja, die wegbereiders zijn alweer ergens anders mee bezig.”